Mleko stało się cool!

Pij mleko! Będziesz wielki!” to jedna z najbardziej znanych i najdłużej trwających polskich kampanii społecznych.
Kampania jest prowadzona cyklicznie od 2003 roku i jest częścią programu Marketing dla Przyszłości stworzonego przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy IAA w Polsce. Program ten realizowany jest w takich obszarach jak: promocja zdrowia, przedsiębiorczość, edukacja w zakresie znajomości języków oraz ochrona środowiska. Zgodnie z pierwszym z wymienionych obszarów działania programu Marketing dla Przyszłości postanowiono przeciwdziałać spadkowi spożycia mleka przez dzieci, który w swej konsekwencji wywołuje u nich w późniejszym wieku osteoporozę.
Akcję charytatywnie wspierają realizatorzy kampanii, domy mediowe, media oraz  znane dziecięce autorytety, które zgodziły się zostać ambasadorami kampanii.


Kampania „Pij mleko! Będziesz wielki” powstała w odpowiedzi na badania , z których wynika, że dzieci w Polsce spożywają zaledwie połowę zalecanej dziennej normy wapnia niezbędnego w procesie prawidłowego budowania kości.  Ze względu na zawartość wapnia oraz powszechną dostępność zdecydowano się za produkt promujący akcję obrać właśnie mleko.
Aby przekonać dzieci do picia mleka twórcy kampanii postanowili sprawić, aby mleko stało się modne oraz żeby kojarzyło się im z byciem sławnym. W tym celu kampanię oparto na prostym i chwytliwym pomyśle wykorzystania wizerunku gwiazd. Do picia mleka zachęcały takie polskie gwiazdy jak np.: Bogusław Linda, Kayah, Krzysztof Hołowczyc i Jagna Marczułajtis, Marcin Gortat, Agnieszka Radwańska itd. Oprócz osób realnie istniejących do ambasadorów marki dołączył również uwielbiany przez dzieci zielony ogr - Shrek czy bohater obdarzony nadprzyrodzonymi mocami-  Superman.
Wykorzystanie sław i lubianych przez dzieci postaci okazał się zabiegiem bardzo skutecznym , gdyż dzieci  zazwyczaj przenoszą cechy swoich bohaterów czy autorytetów  na odbiór promowanego produktu. Co ważne, ambasadorów marki dobrano w taki sposób, aby kampania była przekonująca również dla rodziców, gdyż to zazwyczaj oni przygotowują pociechom posiłki.
Hasło kampanii również miało się pozytywnie kojarzyć i zapadać w pamięć dzięki krótkiemu, jasnemu oraz przekonującemu komunikatowi – „Pij mleko! Będziesz wielki”. Przymiotnik wielki ma tu oczywiście znaczenie dwojakie – WIELKI- oznacza wielki (spełniony życiowo/zawodowo) i zdrowy, czyli tak jak sławne osoby biorące udział w kampanii.

 

 

Plakaty są elementem promocji marki wśród konsumentów.

Plakaty są elementem promocji marki wśród konsumentów.

Plakaty są elementem promocji marki wśród konsumentów.

Plakaty reklamowe kampanii „Pij mleko! Będziesz wielki!” z udziałem:

Bogósława Liny, Marcina Gortata i Agnieszki Radwańskiej.

 

 

Za kreację i realizację działań komunikacyjnych odpowiedzialna jest agencja reklamowa Communication Unlimited. (Warto dodać, że agencja działała charytatywnie.) Co więcej, Communication Unlimited pozyskała bezpłatny udział sławnych osób oraz możliwość skorzystania z wizerunku znanych bohaterów amerykańskich produkcji filmowych czyli  Shreka i Supermana*. Kolejnym realizatorem kampanii jest dom mediowy Media Group oraz dom produkcyjny Film IT, które odpowiadają za  produkcję spotów reklamowych i ich emisję. Kolejnymi osobami, które społecznie przysłużyły się kampanii są  znani w branży artyści: Paweł Edelman i Grzegorz Kuczeriszka (odpowiedzialni za zdjęcia filmowe),  Marek Kościkiewicz (przygotowujący muzykę),  oraz Tomasz Drzewiński i Andrzej Świetlik (fotografowie).Z kolei aktor - Zbigniew Zamachowski udzielił głosu Shrekowi, a Bogusław Linda podjął się reżyserii dwóch pierwszych edycji spotów reklamowych.
Dział sław polskiego show biznesu spowodowała, że media uczestniczące w kampanii bezpłatnie udostępniły powierzchnię i czas.
Ponadto sponsorem wszystkich zewnętrznych niezbędnych kosztów od samego początku jest firma Ferrero. Mało osób wie, że producent słynnej Kinder Niespodzianki, czyli właśnie firma Ferrero jest sponsorem kampanii, gdyż nie oczekiwała ona żadnych profitów w zamian za wsparcie. Ferrero nie zażądała nawet umieszczenia jej logo na materiałach promujących akcję.
Dzięki wsparciu bezpłatnej pracy partnerów kampania miała wielki zasięg. Ogólnopolska kampania została poprzedzona programem pilotażowym, przeprowadzonym we wrześniu i październiku 2002 roku na terenie Górnego Śląska. Wspomniany test „Pij mleko! Będziesz wielki!”obejmował spoty  wyświetlono w TVP3, w lokalnych stacjach radiowych oraz informacje i reklamy w prasie regionalnej.  Później akcja nabrała charakteru ogólnokrajowego.
Biorąc pod uwagę etapy ogólnopolskiej kampanii w latach 2003 – 2006 można powiedzieć, że pozyskała ona aż stu dwudziestu partnerów medialnych. Spoty radiowe kampanii „Pij mleko! Będziesz wielki!” wyemitowane były niemalże przez wszystkie polskie stacje telewizyjne i radiowe (mam tu na myśli stacje publiczne oraz prywatne). Spoty były wyświetlane również w kinach, gdzie mogło je zobaczyć aż  3 974 640 osób. Organizatorzy nie zapomnieli również o  reklamie outdoorowej- w większości polskich miast zobaczyć można było aż  2 350 citylightów  i 4700 billboardów. Oprócz tego  reklamy znalazły się również na 630 autobusach i tramwajach,
Warto dodać, że polska kampania społeczna pt.„Pij mleko! Będziesz wielki” została doceniona przez Międzynarodową Fundację Osteoporozy – International Osteoporosis Foundation (IOF). Otóż Międzynarodową Fundację Osteoporozyuznała ją za wzorcowy przykład  społecznej kampanii, ponieważ kampania  promuje zdrowy styl życia w nienachalny i przekonujący sposób.
Koszt kampanii do końca 2006 roku wynosił  1 100 000 złotych. Jeśli sądzisz, że to dużo przedstawię Ci teraz realny koszt całej realizacji jaki musiałaby ponieść kampania bez  darmowego wsparcia wielu osób, otóż ta kwota to aż 25 316 000 złotych.

Ważny jest także fakt , że  Instytut MillwardBrown SMG/KRC (również partner kampanii) co roku bada skuteczność i odbiór kampanii przez grupę docelową.

 

 

* wizerunek z produkcji „Superman – powrót”

Oceń ten artykuł:

Jak nazwać firmę
Loga dla firm

Jak zastrzec znak towarowy
Gotowe nazwy firm i produktów